為什么在微信的陰影下QQ依然是中國第二大APP?

衛夕· 2020-08-04
本文來自 “衛夕指北”(ID:weixizhibei) ,作者 衛夕

中國第一大APP是哪一個?

當然是微信。

那么第二大APP是哪一個呢?

答案是已經21歲的互聯網“化石級”產品——QQ!

QQ的今天月活用戶居然高達7.35億,稍微觀察一下就會發現一個奇怪的現象:第一名的微信和第二名的QQ居然同屬即時通訊領域。

數據來源:Trustdata(2020.3)

那么一個巨大的問題就來了——

為什么在微信吞噬一切的同時,還有一個另一個同類產品做到如此巨大的體量?

有了微信為什么還要QQ呢?

到底是哪些人在用QQ?

QQ到底解決了神馬痛點?

為什么我和我身邊的人都不用了但QQ依然如此強大?

為什么強者恒強的馬太效應沒有出現在這兩個同類應用之間呢?

中國的科技媒體從業人員大部分由于本身早已不用QQ,QQ也成了一款在這一人群中非常沒有存在感的應用,于是行業內很少有人特別關注這個問題。

今天衛夕就和大家一起來好好聊一聊QQ這只“房間里的大象”——

已經有了微信為什么還要一個QQ?

在回答這個問題之前,讓我們先來回顧一下歷史,其實在9年前微信誕生的時候,業界的問題和今天完全相反:那時候,中國網民疑惑的問題是——已經有了QQ,為什么還要一個微信呢?

這個問題的答案簡單地說,是因為有著沉重PC包袱、功能復雜的QQ承載不了“輕量級移動IM”這一基礎設施的重任,比如“離線、在線、隱身”這種狀態是QQ最深入骨髓的特征,而移動IM的重要邏輯則是永遠在線,這一產品矛盾幾乎無解,至今QQ依然保持了在線狀態這一重要功能;

在線狀態是QQ誕生時就存在的“靈魂功能”

再比如,QQ五花八門的各種“鉆”體系、QQ秀、QQ空間復雜的功能幾乎不可能讓一個剛剛使用智能手機的50歲三線城市大媽快速上手,曾經引以為傲的個性化和PC端的包袱成為了QQ走向“移動互聯網基礎設施”的攔路虎。

于是這時候微信就誕生了,微信做到了什么——它在任何一個功能層面都做到了最簡潔:

最簡潔的注冊登錄、最簡潔的聊天界面、最簡潔的群聊,最簡潔的朋友圈,最簡潔的支付........

它一開始就是為所有中國人設計的,如果你沒辦法理解這種簡潔,我說一個簡單的結論你就明白了——微信幾乎是中國諸多不識字的老人唯一會使用的APP。

沒錯,“不為任何一個群體訂制”成就了微信這一國民應用,迅速取代了QQ成為使用最廣泛的通訊應用,這時候擺在QQ面前的難題是——

QQ怎么辦?QQ接下來的生存空間在哪里?

這是一個關乎QQ生死存亡的終極問題。

要知道滴滴收購快的之后,快的就沒有存在的必要了;優酷收購土豆之后,土豆就被戰略放棄了;如果沒有找到正確的定位,QQ存在的必要性這個重要問題就要打一個巨大的問號。

如果也將自己定位為即時通訊基礎設施,QQ必然會和微信陷入同質競爭的殘酷紅海,但如果不進行同質競爭,QQ可以打哪些差異點呢?

移動網絡初期im即時通訊競爭的殘酷紅海

從公開的資料看,QQ團隊經歷了漫長的摸索和嘗試,最終給出的答案是——年輕化

沒錯,這是QQ今天依然保持了中國應用榜單亞軍最核心的原因,那么問題來了——

為什么年輕人會喜歡QQ呢?QQ到底給年輕人帶來了什么?微信為什么就滿足不了年輕人的需求呢?

有人說,這很簡單嘛,是因為年輕人不愿意讓他們家長看他們的朋友圈唄,這是思考上的懶惰,真相并沒有這么簡單。

要真正回答這個問題,先讓我們來一起認識一下這屆年輕人——

我把年輕人定義為95-05后,根據國家統計局的相關數據,這群人高達2.64億,占全國總人口的18.9%。

那么這一代年輕人到底有什么本質特征呢?

衛夕看了很多文章分析來分析去都沒有講清楚,各種報告對年輕人的描述都是清一色的——“叛逆、追求個性、敢于表達、樂于接受新鮮事物、充滿好奇心、渴望自由......”

注意:這些是所有年輕人的普遍特征,并非這一代年輕人獨有的特征。

那么,這一代年輕人和以前的年輕人、和他們的父輩到底有什么真正區別呢?

衛夕總結了五個這屆年輕人獨有的特征——

第一、獨生子女,1982 年計劃生育正式開始實施,2015年全面放開二胎,因此95-10這一代是整個中國歷史中絕無僅有的結構化獨生子女一代。

這意味著這一代人幾乎都是在沒有同齡兄弟姐妹的環境中成長,因此他們對于社交和溝通的需求會比任何一代人都要強烈。

第二、巨大的升學壓力,在經歷改革開放高歌猛進之后,隨著向上躍遷和野蠻創富機會在客觀上減少,無論是城市中 產階 級農村家庭都將教育視為子女巨大的投資,這直接給了這一代年輕人在學業上有著巨大的壓力,因此盡管有強烈的社交需求但客觀上現實層面的社交時間并不多。

第三、留守兒童和單親家庭,“世界工廠”是中國經濟奇跡最重要的支撐,而這背后的一個重要代價就是中國獨有“留守兒童”,每一個東莞女工的背后可能都有一個留守在湖北大山里遠離父母的孩子;

同時社會流動性變大和婚姻觀的現代化也讓中國的離婚率在過去三十年大幅度上升,留守和單親都給了這一代年輕人提供了一個更加需要社交的獨特環境。

第四、互聯網原住民,和他們的父母上中學、上大學后才擁抱互聯網的移民不同,新一代年輕人幾乎都是一出生就互聯網原住民,一個一歲半的嬰兒拿到一本雜志會自然地用手指左右滑,因為他默認所有的圖片都應該是像iPad一樣可以滑動的,對這一代年輕人來說,互聯網就如呼吸般稀疏平常,他們默認這是完整世界的一部分。

第五、巨大的代際差異,這一代人和他們的父輩在成長環境是截然不同的,兩代人的時間,中國這個古老的國家發生了天翻地覆的變化,和美國、日本、法國的年輕人不同,在現代中國成長的這代人和他們的父輩在眼界、知識上、價值觀、生活習慣上都有著截然的區別,這在客觀上加大了兩代人的溝通成本和代溝,年輕人和同齡人的社交需求越發強烈。

總結成一句話——作為獨生子女和互聯網原住民的新一代的年輕人,在代溝、升學壓力、留守等時代因素影響下,社交渠道收窄的他們更傾向于在有限的時間里將娛樂和社交線上化。

沒錯,社交和娛樂的線上化是理解這一代年輕人最重要的一把鑰匙!

而QQ恰好非常透徹地滿足了這代人的需求。

那么,QQ是如何做的呢?它到底是如何從強大的微信陣容中虎口搶食的呢?

我們一起來看一看QQ到底做了什么——

青少年時期是人一生中極度敏感、感知能力最強的時期,這種青春期的小心思、小舉動、小功能只有騰訊的產品經理拿捏的最為清楚準確。

其實即便是80后也早已領教過QQ曾經“隱身對其可見”、“在線對其隱身”這些深刻洞察人性的小功能。

是滴,為了服務好年輕人,今天的QQ很多功能已經到了眾多曾經的80后難以直觀理解的程度了——

QQ為了吸引年輕人,做了系列眼花繚亂的操作,QQ整個應用變成了一款年輕人的“社交大游戲”,用QQ其實是在玩游戲——

1.把曾經的QQ秀升級成了厘米秀,讓年輕人可以最具想象力的風格設置自己的虛擬形象。

2.把曾經的偷菜升級成了偷膠囊,好友之間互相收割,這個游戲似乎穿越了時空,長盛不衰。

3.發紅包可以設置語音口令,搶紅包的人必須發一段指定的語音,比如“我好猥瑣!”

4.兩個人聊天會顯示小火苗,聊的越頻繁,火苗就越旺,“養火”成了00后線上交流的日常。

5.開發了史上功能最強大的GIF發送系統,讓00后斗圖極其方便,選擇入口連續點擊就可以如機關槍般不停歇,這種滿足感是很多后浪難以理解滴

6.把“擴列”作為一個重要功能做到了子菜單,“擴充好友列表”是00后剛需,除了校園擴列、語音擴列,每人每天有15次隨機匹配的機會,00后喜歡這種不期而遇的邂逅。

7.你聽什么歌、玩什么游戲、用什么手機型號登錄、封面獲得多少贊......等等一切能體現個性的元素在聊天界面對方都能看到,讓個人任何一點點優越感都能夠一覽無余。

8.用QQ視頻會有實時美顏,可以在視頻和語音隨意切換,更有各種炫酷特效,比如你比一個心,系統自動會打出一個比心特效。

9.在QQ里發語音,是可以隨意變聲的,蘿莉、大叔、驚悚、搞怪、口吃.....各種聲音特效隨意選擇。

10.更不用說無數深刻洞察人性的小功能——閱后即焚、照片訪客、消息漫游、等級裝扮、戳一戳、口吐字幕、雙人掛件、手機屏幕分享、提取圖片中的文字......

正是這些眼花繚亂的功能牢牢抓住了敏感、懵懂、好奇而追求個性的年輕人,這就是QQ存在的最大意義,我們再次回顧這些神奇的功能會發現——這些是微信通通不可能做的功能!

有人說,我也用QQ啊,為啥我沒發現這些功能,這就是最能體現QQ產品經理核心功力的地方:任何功能都不影響最核心的IM需求,在需要的時候恰到好處的出現。

在QQ里,悶騷而奔放的后浪們已經發展了一套上一代完全無法理解的語言體系,我們來看看下面這張圖上的黑話,如果你對這些00后耳熟能詳的詞一無所知,說明你已經老了!

很多人現在非常不能理解,為什么現在的小孩子追星會如此狂熱?為什么對一個頭像的點贊數如此感熱衷?為什么對QQ空間的一套皮膚如此著迷?

感覺他們的行為非常幼稚!

但事實上,這種認知本身才是幼稚的!

那些對著年輕人花哨的QQ厘米秀丟下一句“幼稚!”的80后似乎忘記了多年前自己在QQ空間里上傳的那些非主流大頭貼、那些曾經花無數掛機時間換來的三個太陽和一顆星星以及點亮的無數圖標。

年輕人在QQ上展示自己的頭像被贊了多少次和成年人在朋友圈炫耀自己的新買的車、有趣的旅行、溫馨的聚會、優雅的米其林餐廳、獨特的品味、和大咖的合影......本質上沒有任何區別。

尋找存在感、體現優越感在人生的每個階段都存在。

有人可能會問,那他們為啥不用微信呢,微信多方便??!

這是典型的以自我為中心的思考,我們覺得微信方便是因為它滿足了我們全部社交的需求!

但對于年輕人而言,用微信?你開玩笑吧!拜托!

微信朋友圈能發我昨天珍藏的動圖嗎?微信能顯示我昨天聽了蔡徐坤的最新單曲么?微信能顯示我用的是最新款的iPhone 11 Pro Max在線么?微信能顯示我和女神聊天的小火苗么?

通通不能!

沒錯,微信是用來用的,而QQ是用來玩的。

中國互聯網最遙遠的距離就是——用微信的爸爸對著用QQ的兒子撇下一句“幼稚!”,而用QQ的兒子對著用微信的爸爸回敬一句“無趣!”

所以,把年輕人不用微信僅僅歸因于他們的父母在微信上是思考上的偷懶!

QQ想得很明白,微信作為基礎設施,因此不可能提供個性化的服務,這就給QQ提供了一個戰略空位,只要把年輕人的需求拿捏的足夠準確就能在生態位中找到獨有的一席之地。

在這樣的背景下,QQ變成了馬化騰口中的“試驗田”:QQ的功能上和下比微信要頻繁得多,曾經的WebQQ下掉了,曾經的QQ寵物下掉了,曾經的QQ家園下掉了,曾經的QQ日跡下掉了,而取而代之的是更受年輕人歡迎的坦白說、語音房、校園擴列....

個性化是基礎設施微信的砒霜,但卻是“社交大游戲”QQ的蜜糖!

騰訊對年輕人的研究是深入骨髓的,2013年,馬化騰聊起Snapchat說過這樣一段話:

“Snapchat我用起來覺得很沒意思,我本來就干這行,但是我都覺得沒意思,但是12到18歲的女孩子非常喜歡玩,特別火爆。年輕人現在在互聯網上喜歡的東西,我越來越看不懂了,這是我最大的擔憂?!?/p>

沒錯,騰訊的確有做年輕人生意的基因。

我舉一個例子,騰訊關注年輕人到什么程度了呢?他們已經在開發QQ的兒童手表的版本了!

是滴,正是抓住了年輕人這個基本面,才讓QQ這款21歲的產品沒有老去,2004年,在一次央視的活動中,30多歲的年輕人馬化騰向1949年出生的張瑞敏推銷QQ,然而當時并沒能打動張瑞敏,16年過去了,1976年出生的馬化騰也早已不再年輕,但21歲的QQ卻依然做著年輕人的生意。

對于QQ而言,一個讓人擔憂的問題在于,中國的生育率在下降,老齡化變成一個確定性趨勢,僅00后就比90后少了4700萬;

這是真正的危機,它意味著從用戶規模的角度,QQ會遭遇理論意義上的天花板,這是QQ這艘巨輪最大的隱患,那么老練的QQ會如何應對呢?

從公開的資料來看,QQ團隊目前的策略是,既然不能擴大用戶的規模,那就延長用戶的時長,因此內容化就是QQ繼續抓住年輕人的選擇:

這幾年這一趨勢越發明顯——Now直播、QQ看點、QQ閱讀、QQ漫畫、興趣部落.....

核心就是內容化和娛樂化,讓在父母的約束下不敢裝太多APP的年輕人能在一個應用里一站式解決所有娛樂需求。

QQ這個策略能在字節跳動猛烈的內容攻勢下繼續捕獲年輕人的時間嗎?我們把答案交給時間。

好了,至此,我們就搞清楚了在微信的陰影下QQ依然盛行的最重要的一個原因。

但這是唯一原因嗎?

當然不是,因為從數據上我們就會發現,中國的00后只有2.64億,而微信的月活有7.35億。

很顯然,僅僅憑借年輕人這一招并不能支撐QQ如此龐大的用戶,那剩下的是什么人在用呢?

答案是已經工作的人在用!

他們把QQ作為核心的辦公軟件,在釘釘、企業微信誕生之前,毫不夸張地說,QQ是中國最強大的辦公IM軟件,為什么QQ能成為重要的辦公工具呢?

原因在于其強大而完善的功能,這些功能包括便捷的跨端體驗、完善的文件管理、快捷的同步漫游、極其方便的群和討論組,還有強大的QQ郵箱......

跨年齡的功能可以出現在同一工具欄中

就憑傳視頻不壓縮就可以吸引諸多工作人群對QQ死心塌地。

事實上,我從2012年畢業加入微博,微博就一直使用QQ進行辦公,至今都是,在使用QQ辦公的過程中,除了找人難度大一些之外,其實使用非常順暢的,尤其是強大的討論組對于要經常拉各種小群的PM而言簡直是神器。

今天,從微博的員工離職會有兩個慣例——第一是在微博上點蠟燭,第二就是退出在微博加的各種討論組和群。

然而對于QQ而言,壞消息是,如今釘釘、企業微信等專業軟件已經在大幅度蠶食QQ這一塊的需求了,從騰訊的財報看,QQ月活已經在下降了,下降的原因當然會相對復雜,但衛夕判斷一定有專業軟件蠶食的原因。

QQ其實并不愿意認輸,依然在繼續努力——繼續升級TIM,推出“騰訊文檔”等動作就是QQ強化辦公這一屬性的明證。

除了工作,今天成年人的確對QQ并沒有特別大的依賴,對于他們而言,微信幾乎滿足了他們所有的社交溝通需求。

前幾天,衛夕在朋友圈做了一個簡單的調查——過去一周,你有使用過QQ嗎?

大概有一半人的回答是沒有,注意,這并不意味著剩下另一半是QQ的忠誠用戶,在這一半的用戶中,絕大多數特別強調自己只是傳文件或者僅僅打開并沒有發生實際的溝通和交流。

是滴,這種現象和現實數據也是吻合的——QQ的月活依然是中國第二,但日活和微信的差距還是非常大的,QQ財報并不公布日活數據,衛夕找到了第三方公司Questmobile在2019年春節的一個報告,在這個報告中,QQ的日活數據是——3.86億。

在我看來,3.86億這個日活數據可能更能說明QQ的活躍度,我相信,在微信沒有誕生之前的QQ,其月活和日活的差異會比現在小很多,那些為QQ貢獻月活而不貢獻日活的人群中,有一些是被非常簡單基礎的功能所吸引——傳文件、截圖等等。

據騰訊一位總監透露,QQ花了大力氣讓QQ的文件傳輸成功率增加到了99.99%,如今,QQ是中國第一大文件傳輸工具,每日傳輸1.8億份文件,正是這些細小的功能吸引了一個龐大的群體登錄那個陪伴了他們多年的QQ。

是滴,除了工作,成年人已經不花多少時間在QQ上了,這從另一個事實也能得到印證——既然QQ有微信一半的日活,理論上,在QQ上做Q商的人應該是微信上做微商的一半,但現實是幾乎沒有人在QQ上做Q商,這其中唯一的原因就是——成年人的時間并不在QQ上。

好了,文章到這里就該結束了,現在我們能篤定地回答開頭我們提出的問題了——為什么有了微信,QQ依然位列排行榜第二?

答案是——大部分的年輕人和少部分的辦公人群撐起了QQ的日活,而偶爾傳個文件的功能性懷舊老用戶撐起了QQ的月活!

謹以此文獻給我17年Q齡第一個昵稱為“雨季男孩”的QQ號!

都看到這了,加個關注吧!

作者簡介:

衛夕,科技專欄作者,專寫長文,專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯

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