殺死Tik Tok:扎克伯格社交帝國的陰暗面

馬圓圓· 2020-08-03
本文來自 “深網騰訊新聞”(ID:qqshenwang) ,作者 馬圓圓

Tik Tok的風波似乎要告一段落了。

8月1日晚間,路透社報道稱字節跳動同意剝離TikTok美國業務,微軟等兩家公司將進行接管。8月3日微軟發布聲明,其CEO已與特朗普溝通,9月15日前完成收購TikTok磋商。此前,這款來自中國的短視頻社交應用,一直遭受來自美國政府和Facebook等大型科技公司的聯合絞殺。

TikTok在全球范圍內大受歡迎,但去年11月以來,美國政府開始以國家安全為由對其展開調查,盡管TikTok采取了多種方式“自證清白”,但特朗普還是多次威脅要進行封殺。據媒體報道,當地時間7月31日晚些時候,美國總統特朗普在接受記者采訪時表示,他將盡快采取行動禁止TikTok在美國運營。

TikTok被迫出售美國業務或許是Facebook樂于見到的。幾天前,當Facebook、蘋果、谷歌、亞馬遜四家科技巨頭齊聚美國國會反壟斷聽證會時,Facebook創始人扎克伯格就極力甩鍋TikTok來轉移焦點。在聽證會上,四家公司的CEO都被議員問及“是否認為中國竊取了美國技術”, 只有扎克伯格言之鑿鑿的說:“這是毫無疑問的”。

這番表態徹底摧毀了扎克伯格“中國好女婿”的人設,在此之前,多數中國人對這位娶了華裔妻子的硅谷大公司創始人充滿好感,他高調學習中文、頻繁訪問中國、在清華大學演講、在天安門前晨跑……賣力塑造了一位對華友好的美國科技精英形象。

前后反差讓人想起了電影《社交網絡》的劇情,導演大衛·芬奇的這部傳記片里,扎克伯格是一個性格冷漠、背信棄義的人,為了資本,背叛了幾乎所有合伙人和朋友。扎克伯格曾否認這些電影情節,但他現在的表現似乎印證了電影的演繹。

扎克伯格一張涂滿防曬霜的沖浪照近日引發熱議

新上任的TikTok首席執行官凱文·梅耶爾,在一份聲明中指出了扎克伯格此番表態的原因:“Facebook假借愛國主義之名,目標是讓我們從美國消失?!?/p>

事實上,抹黑、抄襲等灰色手段,一直伴隨著社交帝國Facebook的崛起。

FB帝國的陰暗面:復制、收購、殺死

Facebook目前的社交產品矩陣包括:Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp 以及Oculus。除了Facebook和Messenger,其余三款產品均來自收購。2012年,Facebook 花費12億美元收購圖片分享應用Instagram,2014年2月耗資190億美元收購即時通訊應用WhatsApp,一個月后,又以20億美元的價格收購虛擬現實應用Oculus VR。

在產品定位上,Facebook 和 WhatsApp 為大眾化應用,Instagram 主要面向年輕群體,Messenger曾推出面向兒童的版本,WhatsApp主打企業用戶和支付功能,Oculus 則是仍處于探索階段的VR應用。

從商業上來說,Facebook的巨資收購無疑是成功的,五款產品通過不同定位,實現了對細分人群的最大覆蓋,構成了Facebook社交帝國的流量基礎。不過,收購背后的抄襲文化,卻并不光彩。

媒體報道,Facebook內部有一個被稱為“早鳥”(early bird)的預警系統,該系統能識別來自小型初創公司的威脅,然后通過抄襲和收購的方式,摧毀潛在競爭對手。了解這一系統的人曾對媒體表示,“早鳥”直接促成了Facebook做出收購WhatsApp的決定, Facebook還利用它監控Houseparty等初創公司的一舉一動。

扎克伯格對任何有可能顛覆Facebook的產品都異常敏感,甚至是那些剛剛起步的創業公司。扎克伯格曾在2017年的一次公司全員會上告訴員工,他們不應讓自己的驕傲妨礙自己對用戶的服務。

這逐漸演變成為Facebook團隊內部的著名口號:“別因為自己的驕傲而不屑于去抄襲(Don’t be too proud to copy)?!?/p>

進入移動互聯網時代,幾乎每年都會有美國科技媒體發出“Facebook又抄襲了”的報道。收購Instagram之前,Facebook曾抄襲做出Camera。Camera并不成功,扎克伯格有了收購Instagram的想法。

扎克伯格志在必得,他直接飛到Instagram聯合創始人凱文·希斯特羅姆所在城市展開談判。美國反壟斷委員會的文件顯示,扎克伯格曾向凱文·希斯特羅姆施壓,要求他接受Facebook最初提出的5億美元收購要約。最終,Facebook付出10億美元收購Instagram,而直到交易確認,Facebook 董事和Instagram早期投資者才獲悉此事。

除了Instagram,Facebook還曾抄襲閱后即焚應用Snapchat,推出Poke、Slingshot、Bolt;抄襲地理位置服務應用Foursquare,推出Facebook Place;抄襲Twitter標簽符號和信息流布局;抄襲視頻應用Vine等等。

扎克伯格領導的Facebook還將“借鑒”目光放到了中國同行上。2012年3月,扎克伯格在向Facebook公司高層發送的一份郵件中,描述了人人網等中國公司如何開發出具備諸多功能的“干凈而又完善”的應用,他要求團隊想辦法“以快得多的速度行動起來”。Facebook后來推出的多項功能都能看到上述“行動”的影子,其中就包括被認為致敬微信支付的Facebook Pay。

此次國會反壟斷聽證會上,議員Pramila Jayapal拿著收集到的扎克伯格與員工之間的郵件記錄,指控Facebook 不但有壟斷行為,而且其壟斷地位還是以威脅抄襲競爭對手、將其趕盡殺絕、最終通過收購的方式獲得。

“核心的問題是,你們已經是一個足以壟斷市場的強勢公司,強到足以對任何競爭對手進行復制、收購和殺死。你威脅小的競爭對手,不斷強化自己的實力,讓你可以繼續對更多的公司這樣做。這種做法對于中小企業,對于創新是非常不利的?!?/p>

“扎克伯格先生,你們抄襲過多少競爭對手,你算過嗎?”“你抄襲過的公司數量比5多還是少?”議員Pramila Jayapal問到。扎克伯格回答:“我不知道……”。

國會反壟斷聽證會上,扎克伯克在沒有提供任何證據的前提下,咬定TikTok竊取了Facebook技術,但事實似乎完全相反。

2018年底,Facebook推出了對標TikTok的 Lasso,失敗后又推出了Reels,兩款產品都是TikTok的“克隆版本”。

Facebook又走上了“復制、收購、殺死”競爭對手的老路,但鑒于TikTok 的受歡迎程度和迅速膨脹的體量,相較于收購,扎克伯克選擇了一種迎合當下“政治正確” 的低成本方式。

扎克伯格還會懼怕被微軟收購的TikTok嗎?

扎克伯克似乎早已在為借助政治力量除掉Tik Tok做準備。

2019 年 10 月19日,他在喬治城大學發表演講,演講中數次點名攻擊Tik Tok,據媒體報道,三天后,扎克伯格赴白宮與特朗普共進晚餐,雙方未公開的談論細節引發外界猜想。

此次國會反壟斷聽證會現場的經營陳述中,扎克伯格又稱,Facebook一直踐行的美式價值觀,正受到來自中國科技企業的威脅?!爸袊诮⒆约旱幕ヂ摼W力量,做法非常不同,他們正在向其他國家輸出他們的價值觀?!倍岬降摹罢谙蚱渌麌逸敵鰞r值觀”的中國公司,顯然指向Tik Tok。

扎克伯格一定明白上述表態意味著什么,在他之前,從來沒有任何人把“美國科技公司”和“中國科技公司”定性為價值觀不同的兩個陣營,這是充滿偏見、且性質惡劣的表述。

以“抵御價值觀輸出”的名義鼓吹打壓Tik Tok,背后是扎克伯格對競爭對手的恐懼。

最近兩年,TikTok以前所未有的速度在全球躥紅。AppTrace的調查顯示,TikTok在2019年2月的全球應用下載量排名中從269位躍升至第四位(2020年以來排名一直保持在前四)。截至2019年底,TikTok總計下載了16.5億次下載,其中2019年的下載量占總下載量的44%。

來源App Annie :2010年-2019年,iOS App Store和Google Play商店中下載次數最多的應用

今年第一季度,TikTok成為全球單個季度下載量最大的應用,累計下載量超過3.15億次。在美國市場,TikTok也已經成為今年最受歡迎的應用之一,累計下載量超過1.65億次。

TikTok在全球市場迅速增長,首當其沖影響的正是全球最大的社交平臺Facebook。TikTok每新增一位用戶,都在奪走Facebook產品的應用時長。

而且從用戶群體來看,相關數據顯示,TikTok用戶中,18-24歲占35.3%,為所用用戶中比例最大的群體,同時,25-34歲的用戶群體占比也在快速上升,這些群體是被眾多廣告商所看重的中堅力量。

問題的關鍵在于,Facebook的營收幾乎全部來自廣告,2019年其廣告營收占比達到98.53%?!耙苿由缃?廣告”是理想的商業模式,但前提是用戶一直增長,而且愿意在平臺上消耗時間。TikTok在歐美市場崛起、不斷獲得優質用戶,顯然威脅到了Facebook的廣告收入。

Facebook目前主推Reels短視頻對標TikTok。TikTok近期四處碰壁,不久前,印度政府宣布封禁包括TikTok在內的58款中國應用,幾天后,Reels在印度市場正式上線。目前,Reels功能已在印度、巴西、法國和德國上線,下月初將正式登陸美國、日本等50多個國家。據媒體報道,Facebook目前正加大財務補貼,吸引TikTok網紅遷移到Reels上。

微軟接管TikTok的美國業務,顯示了這家老牌科技巨頭依然有志進入社交領域。微軟此前曾在社交領域進行三次重大收購,2011年,微軟以85億美元收購即時通信軟件Skype;2012年,以12億美元收購了企業內部社交網絡Yammer;2016年,又以262億美元的價格收購職場社交產品Linkedin。

上述三項收購都算不上成功,尤其是Skype導致微軟關閉了自己運營數十年之久的MSN,同時陷入了與電信運營商無休止的利益博弈當中。而在微軟的重金收購史中,72億美元的諾基亞手機業務和60億美元的aQuantive,也都被證明是失敗案例。

有觀點認為微軟沒有社交基因,但也有觀點認為憑借TikTok美國業務,微軟將有實力挑戰Facebook在社交領域的地位。

扎克伯格應該更樂于見到TikTok被關閉的結局,但對于Facebook來說,數據泄露、假新聞、內容質量問題導致的“不信任”,以及越來越多的反壟斷審查才是生存障礙。目前,一些批評者呼吁拆分Facebook,撤銷Facebook對 Instagram、WhatsApp以及Oculus的收購交易。

顯然,扎克伯格應該關注自身的問題。

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