社交App,這場劍拔弩張的舞會中沒有贏家

iihahe· 2020-03-19

社交App,這場劍拔弩張的舞會中沒有贏家

文 |iihahe

來源 | 螳螂財經(ID:TanglangFin)

在《三體》中,劉慈欣提出了黑暗森林法則和猜疑鏈,即宇宙像是暗無邊際的森林,而處在其中的文明如果主動發聲就會暴露自己;在猜疑鏈的思維模式下,暴露就意味著遭到其他高階文明的毀滅。

這其中存在兩個必要假設條件:

1、生存是文明的第一需求;

2、宇宙的物質總量不變。

這像極了目前社交App的處境,如果把流量比作假設條件中的宇宙物質總量,而同時新生社交App需要拓展邊界求得生存,則社交App的生存完全符合黑暗森林法則和猜疑鏈的行為框架。

即:任何想改變流量現狀的App都會在不經意間被打回原型,而保有流量優勢的頭部App則會設定觸發條件對觸及流量的App以關門式的猛擊。

現在,這些正在被驗證。

一、社交其實是一場檢驗“鈔能力”,還可以用歌唱家的套路“復制”的流量戰爭

就在釘釘被同學們“錘”之后,還發生了一件并沒有被廣受關注的事情。

3月3日,多個城市的健康碼出現無法在微信端打開的情況。健康碼技術提供方阿里方面稱,“原因是微信全面封殺釘釘的域名,造成浙江等24個省市的健康碼在微信端無法正常訪問?!?/p>

3日晚間,騰訊方面回應稱,已經解封了?!笆且驗橐恍┐a附帶了一個口令類信息“吱口令” 觸發了微信的外鏈管理規范。已跟阿里溝通,對方也調整了, 所以外鏈已經恢復?!?/p>

社交App,這場劍拔弩張的舞會中沒有贏家

來源:網絡

而此事之前的2月28日,字節跳動旗下剛發布的“飛書文檔”被微信停止分享鏈接,顯示因“誘導分享”被停止訪問。隨后“飛書”官網、“飛書會議”等被域名被封,在字節跳動申訴一段時間之后,微信修改了封禁提示,變成可以復制鏈接進入瀏覽器訪問。

這是自去年微信改變策略之后比較大規模的封殺事件。

去年10月18日,微信宣布對《微信外部鏈接內容管理規范》進行升級,明確新增違規類型。升級后的《微信外部鏈接內容管理規范》已于10月28日起正式執行。

28日晚間,微信官方公布了第一批封殺名單,就有相當有分量的角色。分別有:拼多多、京東、騰訊新聞、美團、云集、萌推、微視、粉象生活、騰訊游戲、小米有品等。

這份名單列表里,不僅有大咖,也不乏騰訊的利益相關方,還有旗下的App,以示嚴正處罰。按理說,封殺競爭對手的外鏈尚且可以理解,但為何連自己的關聯方也不放過,對此,京東CEO徐雷從利益相關方的角度作了回答,“盡管微信從用戶體驗角度封殺外鏈分享,但長期來說是利好的?!?/p>

至于是不是真利好,不好說,但至少徐雷說出了騰訊如此敏感的原因——騰訊要維護微信的用戶體驗,這是托辭也是手段。

一般的判斷認為,社交應用的中堅力量為年輕人,而年輕人的行為方式比較容易受到環境改變,社交App天生就有一種不安全感。

這決定了騰訊在涉及流量的核心利益面前,毫不客氣采用了保護自己安全的策略。在外人來看,就有些敏感了。

3月11日,微信對QQ小程序再下重手進行封殺,一時引得眾說紛紜,批評微信忘了QQ給其導流,果然不能共富貴,微信敏感如斯。

“但無論多敏感,對騰訊來說都是合適的。尤其是微信占據社交霸主地位之后,騰訊對于外界的反應,更像是被動應付?!币布?,這個領域,騰訊像堡主,不僅承接了各種“進攻”,也在影響著社交領域的規則。

社交App,這場劍拔弩張的舞會中沒有贏家

來源:App annie

遠在2011年初,騰訊反躬自問,就定下了兩個核心能力:一個是流量,另一個是“鈔能力(資本)”。

這既是核心能力,也是核心利益。

“鈔能力”別人難以復制,但流量這個池子還是有被顛覆的可能。所以任何觸動流量的App都會被騰訊重點關注。

但流量和“鈔能力”,既是優勢,也略顯脆弱。尤其是在社交層面,“鈔能力”+流量都未必能讓一款產品脫穎而出。

比如短視頻領域,騰訊微視推出較早,但面對2017-2018抖音的瘋狂裂變再度倉猝應對的時候,也沒有太好的辦法。同樣在國外,Facebook想用類似的抖音軟件打敗抖音,也慘遭失敗。

郭德剛曾經對比過相聲演員和歌唱家,說相聲演員的包袱不能重復用兩次,但歌唱家一首歌可以唱到老。

“在社交領域也類似,即當一個套路成功之后,很難用相同的套路去擠兌打垮它,除非另辟蹊徑。但一旦社交App成功立足之后,就可以用歌唱家的套路活到老,社交就是這么神奇。

這即是社交的難點,也是社交的特點。

二、社交領域,渾水才能摸著魚

理解騰訊對待流量的態度,也就明白了騰訊的封殺邏輯。作為社交和流量領域的霸主,在社交和流量領域從來是被挑戰的。而騰訊在微信之后不夠凌厲,也被一些人認為“沒有夢想”。但,我們想說,不是全能的霸主才是好霸主。

“要不然,這個領域就沒法做了?!币粋€行業內創業者對此深以為然。

尤其想在社交領域要有所建樹,不可能不與騰訊有交集。處于相對弱勢地位的對手,會采用群狼戰術,即發布多款App協同作戰。

目的是掩蓋真正具有致命殺傷力的App,但一旦爆炸性成長起來,就很難封堵。

于是在封堵之外,騰訊自己也在積極探索各種社交,表面是探索社交機會,實際上是提前作準備。

就在2019年底的最后兩個月,騰訊連續發布了7款社交App,包含貓呼、輕聊、回音、有記、朋友、歡遇和燈遇交友。既有針對熟人社交也有陌生人社交App,也有匿名社交App。而“朋友”還被認為是“朋友網”的回歸。同時,騰訊也破天荒用“燈遇交友”重拾“漂流瓶”一樣的功能,而在2019年初,馬化滕聲稱,“負能量的匿名社交是旗幟鮮明地反對的,沒得說?!?/p>

但勢易時移,重新走向自己反對的那一面,并不輕松。因為社交的戰場上,盯著騰訊的人比比皆是。比如阿里對社交的執念就相當令人敬畏,在2020年第一周,阿里旗下唱歌彈幕App“鯨鳴”和圖片分享App“圖釘”相繼浮出水面。此前,彈唱App“唱鴨”、漢服類App“古桃”也已上線數月。在校園社交領域,阿里還推出了“Real如我”、京東推出了“梨喔喔”,字節跳動則收購了“Biu校園”?!叭巳司W”也回歸,同時搜狐也作了狐友,還有曾經火熱一時的ZAO。

尤其像“Real如我”,阿里充分利用了“釘釘”被錘帶來的流量送“Real如我”入圈。2月初,由于要遠程辦公和在線教學,釘釘異?;鸨?。不僅注冊人數順利增長了5000萬之多,還在年輕人群中爆炸式地傳播,從辦公領域出圈,跟年輕人來了一次猛烈碰撞。

在數據上,釘釘成了最成功的那個“人”,緊接著就被一星的打分“錘”懵了。但“釘釘”之意不在“釘”,就在2月25日發布釘釘5.0的同時,陳航帶著對社交的執念正式官宣了“Real如我”,這時大家才猛然醒悟,原來“釘釘”發布會的主角是“Real如我”。果然是為了“Real如我”,雖千萬錘,“釘”往矣。這種明修棧道,暗渡陳倉的手段,帶有社交App特有的狡黠。

有句話說,你在互聯網上呆多久,就說明你有多孤單。據一位從事社交App創業的人士透露,僅去年,在他的眼里能算上社交App的有350款之多,在社交的探索積極性上,資本有超過我們想象的熱情。

三、騰訊打了一個盹,社交App即走向黑暗森林法則

馬化滕在知乎上有兩個看似自問自答的問題,一個是在2012年,另一個是在2018年。

都是關于互聯網的未來的疑惑,前者問了互聯網從當時算十年以后的方向,目前還在這個問題的時間框架里;后者直接肯定了產業互聯網是未來。

有趣的是,在這兩個問題的前后,滕訊隨即進行了兩次組織改革。2012年那次被認為是發揮小組織的靈活性;2018年則被看作是發揮大公司的勁往一處擰的優勢。

相比2012年的意氣風發,2018年,滕訊遇到了瓶頸,主要是游戲版號遲遲未批,影響了滕訊的營收表現(當然其他游戲公司同樣很慘);此外則與今日頭條引發了“頭滕”大戰,兩者的沖突日顯。

僅用7個月時間,騰訊股價從2018年的1月29日盤中最高位的475.6港元跌到8月14日收盤的348.6港元,蒸發了約1400億美元的市值。而在2019年4月10日,“和平精英”拿到版號,其股價就直升到400港元。

資本把滕訊當作了游戲公司,但滕訊的地位遠非“游戲公司”這幾個字可以概括。尤其是馬化滕把產業互聯網當作未來一段時間的方向(從這個角度,騰訊的夢想還很大)。只不過在細節上顯然忽略了社交這塊傳統強勢領域的耕耘。導致在2019年,競爭對手如同鯊魚看到鮮血一樣,猛撲過來。

騰訊自然接招應對,但卻沒想到兩個App迅速崛起。2017年的12月27日,釘釘注冊超過1億,到2019年8月27日,個人注冊數超過2億,組織注冊數超過1000萬;字節跳動2017年11月收購Musica.ly,開啟了海外迅猛增長的大門,尤其是后者,成了滕訊在短視頻領域落后的標志性事件。伴隨騰訊股票頹勢的是抖音日活用戶從2018年1月份的3000萬,快速成長到6月份的1.5億,月活用戶超過3億。

社交App,這場劍拔弩張的舞會中沒有贏家

圖片來源于網絡

實際上,滕訊在短視頻的投入也不弱,在2017年到2018年之間,滕訊投入了微視、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、滕訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時光小視頻、Yoo視頻、音兔等13款,結果在賽馬機制下,也沒跑出一款優異的App來。

在“螳螂財經”看來,的確有些遺憾。

而且,在以云計算為支持的產業互聯網方向上,以前非互聯網公司也開始覬覦互聯網的機會,滕訊自身的威脅增加了。遠的不說,比如小米、華為、OPPO、vivo等十家手機廠做的快應用聯盟,就有與微信小程序平分秋色的意思。而華為在力推HMS的時候,也必然會成為新一代的網絡巨頭,與蘋果的操作模式類似。

雖然多數人不把蘋果當網絡公司,但在它去年開始大幅度轉向內容服務之后,提供劇集(甚至自己出錢拍攝)、信息服務、游戲以及游戲訂閱加上傳統的音樂,哪一樣不是網絡公司的玩法?如今華為將復制這個模式,對滕訊的影響可能會大一點。

前路漫漫,危機重重。如此看來,騰訊如此敏感,也有對自己知道要做而沒做到的事的憤懣,這也并非壞事。

四、社交還是年輕人的社交

社交App,這場劍拔弩張的舞會中沒有贏家

社交App,這場劍拔弩張的舞會中沒有贏家

來源:艾瑞咨詢2019年中國95后洞察報告

社交其實還是世界觀的生意,更是年輕人的生意。而年輕人動搖的世界觀和群體無意識在網絡上的疊加,導致社交風波像潮水一樣。就如最近的肖戰粉絲事件,因為舉報AO3的同人文導致AO3無法訪問,而其粉絲在跨領域的“圍剿”式的聲討,很多資源和群因此消失、解散。

社交網絡帶來的“沉默螺旋”使得不少利益方受損。隨后,網絡上開始抵制肖戰粉絲不理智的行為,牽扯到肖戰代言的品牌。3月1日,李佳琦甚至撤掉Olay的產品直播。原因在于Olay、沙宣站隊肖戰,導致全網補發票拉黑,這種風潮跟“釘釘”被“錘”并無二致。

“年輕人,真有精力?!币贿吙梢跃o限玩游戲,一邊又需要參與論戰免得自己不說話受委屈,這大概是社交網絡群體的精神寫照。

所以,今年初出現的超有意思的現象,即在“錘釘釘”風暴的時候補刀,在玩游戲的時候氪金,呈現極大的反差,而沒有中間選項——這也是社交App難做的原因。有趣的是,馬化滕崇尚灰度法則,但社交卻幾乎沒有灰度。

就在“釘釘”引起的風暴背后,騰訊悄悄增持了B站,算是在垂直社交領域的繼續下注。這已經是網絡巨頭的新玩法。比如快手領投,百度、騰訊和今日資本跟投入股知乎,字節跳動收購互動百科,入股Hupu,走的也是“圍魏救趙”之計。社交已經呈現多樣化特征。

其實是這代年輕人有了更多的選擇,資本得跟著他們走。有句話形容現在的95后,用了既是又不是的語句,也即多維的人格特性在這一帶表現得異常明顯,針對他們做社交,既要考慮他們的情緒易變,也要管理好情緒,否則可能會被輿論風暴淹沒。此前的“釘釘”即是一例,而肖戰的AO3事件又是另外一例。

扎克伯格曾解釋說為什么要花230億美元收購Instagram:當他們的奶奶都是Facebook的好友的時候,就沒有年輕人愿意花大把時間在上面了。我們一定要找一個更酷的社交軟件,否則我們就會被年輕人拋棄。如此看來,對年輕人偏好的精確捕捉以及對他們的討好才是未來社交App需要關注的頭等大事。

俱往昔,這場社交App大戰,盡管是在劍拔弩張的舞會上,但依然沒有決出最終贏家。

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【完】

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